La compra de un producto de lujo se ha venido asociando a un momento exclusivo, personalizado y una experiencia de compra que solamente las tiendas monomarca pueden ofrecer y por lo tanto la compra-venta online se ha identificado con productos de gama media y baja. Y, puede ser entonces difícil entender las cifras de crecimiento de la industria del lujo en e-commerce que ya supone un 7% de las ventas mundiales en la industria del lujo.
Sin embargo, casos de éxito como Net-A-Porter nos acercan a la realidad; sitios web que han revolucionado la industria y demostrado que el consumidor de lujo desea comprar productos online sin ofertas ni descuentos. Así, Valentino puede vender 11.500 abrigos en solo unas pocas semanas en un sitio multimarca como Net-a-Porter, nos demuestra que online es un canal de ventas muy poderoso.
Lo más importante para el e-commerce de lujo es no olvidar la diferencia entre un producto de lujo y un pro ducto de consumo de masas, la cual radica en el valor de la marca, la experiencia de compra y la calidad percibida.
La marca de lujo más avanzada en la era digital es la británica Burberry, precursora del See now Buy now, ha creado tendencia en la experiencia digital entendiendo perfectamente al consumidor de lujo. Cuando el consumidor navega por su sitio web fluye por la marca, su historia, las ideas, los procesos y sus valores. La experiencia de compra va más allá de la satisfacción personal; al comprar en su website uno se siente parte de Burberry sin importar el lugar del mundo desde donde realice la transacción o el dispositivo desde el que navega.
El e-commerce en el mercado global de lujo está creciendo a un ritmo imparable con tasas de penetración de mercado que aumentan anualmente. Esta transformación digital supone una fuerza democratizadora que permite la competencia directa entre nuevas firmas y compañías asentadas.